ERSCHEINUNGSFORMEN DES MEHRWERTS VON PHRASEOLOGISMEN IN DEUTSCHEN WERBETEXTEN

Abstract

Der Artikel ist der Untersuchung des semantischen Mehrwerts der Phraseologismen, den Besonderheiten seines Ausdrucks in den festen Wortkomplexen verschiedener Art gewidmet, die den Werbetexten deutschsprachiger Zeitschriften “Der Spiegel”, “Psychologie Heute”, “Schöner wohnen” und “Brigitte” entnommen wurden. Als Ergebnis der Analyse von 654 stehenden Redewendungen, die in 313 Werbetexten enthalten sind, wurden drei Gruppen von Phraseologismen entsprechend den Besonderheiten ihrer phraseologischen Bedeutung ausgesondert, die konnotativ gewissermaßen besonders geladen sind und sich nach der Meinung der deutschen Linguisten durch einen semantischen Mehrwert auszeichnen, den die ukrainischen Sprachwissenschaftler einen besonderen Zusatz nennen. Am deutlichsten kommt der Mehrwert bei den Phraseologismen mit idiomatischer, d. h. völlig umgedeuteter Bedeutung, etwas schwächer – bei den phraseologischen Einheiten mit idiophraseomatischer, d. h. teilweise umgedeuteter Bedeutung zum Ausdruck. Vom Mehrwert der stehenden Redewendungen mit phraseomatischer, d. h. verstärkter, aber nicht umgedeuteter Bedeutung, zeugen ihre Verbundenheit mit Schriftsprache und Funktionalstil sowie ihre Eigenschaft, das sinnwichtige Wort durch verstärkte Betonung auszusondern. Im Artikel werden die wichtigsten Möglichkeiten des Ausdrucks vom Mehrwert der Phraseologismen im Werbetext analysiert: übertragene Bedeutung der Redewendungen, Ungewöhnlichkeit der Situation, in die sie vom Autor eingebettet werden, unerwarteter Gebrauch der Phraseologismen in ihrer freien Bedeutung, Einsatz von Sprichwörtern, Zitaten aus bekannten literarischen Werken, Kinderreimen, geflügelten Worten, Kommentieren des Phraseologismus des Titels im Text der Werbung u. Ä. Besonders beeindrucken den Rezipienten modifizierte phraseologische Einheiten verschiedenen Charakters: Erweiterung und Reduktion des Ausdrucks, Substitution, Kontamination sowie Veränderung der grammatischen Struktur. Ein spezifisches Mittel der deutschen Sprache ist die Erweiterung des Ausdrucks durch Bildung von Zusammensetzungen. Die lexikalische Ausfüllung der Werbetexte zeugt von ständiger Aufmerksamkeit der Textautoren zum Rezipienten, von Berücksichtigung seiner Interessen und seines Niveaus.